Hundert Millionen für ein gutes Gefühl
Die Finanzkontrolle hat nachgerechnet, was die Schweiz jährlich für ihr Image im Ausland ausgibt. Das Resultat: viel Geld, wenig Plan und kaum messbare Wirkung.
Die Finanzkontrolle hat nachgerechnet, was die Schweiz jährlich für ihr Image im Ausland ausgibt. Das Resultat: viel Geld, wenig Plan und kaum messbare Wirkung.
Von Nico Stino
Stellen Sie sich einen Empfang in einer Schweizer Botschaft vor. Es gibt Raclette, ein Alphorntrio spielt, ein Vortrag zur Innovationskraft der Schweiz läuft, und hundert geladene Gäste aus Politik, Wirtschaft und Kultur stehen herum. Am nächsten Morgen ist alles abgeräumt. Und keiner kann sagen, ob sich das Bild der Schweiz in diesem Land auch nur um einen Millimeter verschoben hat.
Genau diese Frage hat sich die Eidgenössische Finanzkontrolle (EFK) gestellt. Am 12. November 2026 hat sie ihren Bericht zur Landeskommunikation des Bundes veröffentlicht. Die Antwort fällt unbequem aus.
Ein Budget in der Grösse einer Kleinstadt
Laut der EFK geben die wichtigsten Akteure jedes Jahr rund 100 Millionen Franken dafür aus, die Schweiz im Ausland ins rechte Licht zu rücken. Zum Vergleich: So viel braucht eine mittelgrosse Schweizer Gemeinde für ihren ganzen Jahreshaushalt.
Im Zentrum steht Präsenz Schweiz, eine Abteilung im Generalsekretariat des EDA. Sie betreut jedes Jahr rund 200 Projekte. Laut den Prüfern hat sich an dieser Tätigkeit über die Jahre kaum etwas verändert. Es ist immer dasselbe Programm, nur jedes Jahr mit einem neuen Datum.
Am meisten verrät eine Zahl: Zwischen 2021 und 2025 erhielt die Hälfte aller Projekte höchstens 7'450 Franken. Das Geld fliesst also in Hunderte kleine Töpfe statt in wenige, die wirklich etwas bewegen. Jeder Topf verlangt einen Antrag, eine Prüfung und eine Abrechnung. Die EFK hält den Verwaltungsaufwand für zu hoch.
Erst die Kommunikation, dann die Strategie
Der schwerste Vorwurf betrifft die Grundlagen. Der Bund hat nie systematisch untersucht, was in der bisherigen Landeskommunikation funktioniert hat und was nicht. Weil diese Analyse fehlt, gibt es auch keine konkreten Zielwerte, an denen man Erfolg oder Misserfolg ablesen könnte.
Die EFK beschreibt eine verkehrte Reihenfolge. Normalerweise legt man eine Strategie fest und plant danach die Kommunikation. Beim Bund ist es umgekehrt: Zuerst wird kommuniziert, und die Strategie wird nachträglich darübergelegt.
Die Botschaften bestätigen das, ohne es zu wollen. 83 Prozent von ihnen gaben an, dass sie ihre lokale Strategie zwar in ihr Kommunikationskonzept einbauen, sie aber zusätzlich separat schreiben, um Geld bei Präsenz Schweiz zu beantragen. Die Strategie wird so zum Formular, das man ausfüllt, um an Mittel zu kommen.
Champagner für die Elite
Wen erreicht das Ganze überhaupt? Laut den Prüfern meistens die Falschen, oder besser gesagt: immer dieselben. Viele Projekte eignen sich kaum, um die breite Bevölkerung eines Landes zu erreichen. Sie richten sich an Eliten, also an Menschen, die die Schweiz ohnehin kennen, schon einmal in Zürich waren und eine Uhr aus dem Jura tragen.
Noch deutlicher wird die EFK bei Ländern, in denen die Demokratie wacklig ist oder fehlt. In fragilen Demokratien und Autokratien bringen solche Projekte laut Bericht wenig. Ob etwas daraus wird, hängt dazu stark vom jeweiligen Botschafter ab. Ein engagierter Missionschef bewegt etwas, ein uninteressierter verwaltet nur das Budget. Ein System, das so sehr von einzelnen Personen abhängt, ist eigentlich gar kein System.
Zwei Ämter, eine Postkarte
Dazu kommt eine Doppelspurigkeit wie aus dem Lehrbuch. Präsenz Schweiz betreibt eine Social-Media-Kampagne über Schweizer Sehenswürdigkeiten, also über Berge, Seen und Postkartendörfer. Genau dafür gibt es aber schon Schweiz Tourismus, und zwar seit Jahrzehnten und mit eigenem Budget.
Der Bund bezahlt also zweimal für dasselbe Matterhorn. Welche der beiden Kampagnen was bewirkt, kann niemand sagen. Die EFK nennt die Projekte zudem allgemein wenig innovativ. Wer die Schweiz als Land der Erfinder verkaufen will, tut das offenbar mit Mitteln aus dem letzten Jahrhundert.
Das EDA nickt und widerspricht
Die EFK empfiehlt, dass Präsenz Schweiz klarere Prioritäten setzt und sich auf die Wirkung bei den Zielgruppen konzentriert, auf die es ankommt. Das klingt nach einer Selbstverständlichkeit. Dass man es eigens hinschreiben muss, sagt schon viel.
Das EDA hat die Empfehlungen angenommen, aber nicht ohne Widerspruch. In seiner Stellungnahme hält das Departement fest, die EFK habe nur einen Teil der Arbeit von Präsenz Schweiz untersucht. Hätte man den Prüfumfang klarer abgesteckt, wären Einordnung und Schlussfolgerungen anders ausgefallen. Auch bei der Frage, wer wofür zuständig ist und wie gesteuert wird, sieht das EDA die Dinge anders als die Prüfer.
Das ist die übliche Reaktion einer Verwaltung, die ertappt wurde: Sie stimmt zu und bleibt trotzdem bei ihrer Sicht.
Einordnung
Ich habe nichts gegen Landeswerbung. Ein kleines Land ohne Armee von Weltrang und ohne Rohstoffe lebt von seinem Ruf. Vertrauen in den Schweizer Franken, in Schweizer Verträge und Schweizer Produkte ist ein echter Standortvorteil. Diesen Ruf zu pflegen, ist legitim.
Aber wer Ruf pflegen will, muss wissen, wo er steht. Er muss Ziele setzen und prüfen, ob er sie erreicht. Jedes KMU, das 100'000 Franken in Werbung steckt, will wissen, was zurückkommt. Beim Bund sind es tausendmal mehr, und die Antwort lautet: Man weiss es nicht so genau.
Das eigentliche Problem ist nicht das Raclette am Botschaftsempfang. Das Problem ist die Gewohnheit. Ein Programm, das zwanzig Jahre lang gleich läuft, wird nicht mehr hinterfragt, es wird nur noch verlängert. Die EFK hat das Fenster einen Spalt geöffnet. Jetzt ist es Sache des Parlaments, ob es frische Luft hereinlässt oder das Fenster wieder schliesst, bis zum nächsten Bericht.
Das Bild der Schweiz im Ausland entsteht ohnehin anderswo: in der Qualität ihrer Produkte, in der Verlässlichkeit ihrer Politik, in den Schlagzeilen über ihre Banken. Gegen eine schlechte Schlagzeile hilft keine Alphornkampagne, und eine gute braucht keine.
Was meinen Sie: Braucht die Schweiz eine staatliche Imagepflege für 100 Millionen im Jahr, oder sollte der Ruf eines Landes für sich selbst sprechen? Schreiben Sie es in die Kommentare.
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